Buon Anno a te
Caro lettore oggi inizio svelandoti da subito il finale. Questo post di inizio anno si conclude con…
un convinto elogio della bontà,
perché essere buoni è redditizio: anche nel proprio lavoro. Lo affermo non da ingenuo sognatore, ma da manager ed ora ne spiego il perché.
La base di partenza è la usuale domanda che si pone un professionista, che vuole migliorare la propria efficacia : cosa cerca da me il cliente?
Il marketing, la scienza che studia il “mercato dei clienti” ha dato nel tempo varie risposte.
Ponendo sempre di più l’accento sulla persona, per capire come modulare la propria offerta sulle esigenze concrete del singolo individuo, aiutata in questo dagli strumenti che si basano sull’utilizzo del web. Quello che una volta era “azione” uguale per tutti, sta diventando sempre più un attenzione dedicata ai singoli TU. Alcuni autori parlano di “One to One marketing”, io lo definisco Marketing TUcentrico.
All’inizio il marketing poneva l’accento sui bisogni del cliente. La domanda iniziale che si consigliava porsi, per i dentisti, era:
cosa manca al mio paziente/ cliente che io potrei dargli?
Esempio di risposte
Caro paziente se ti manca un dente io ti inserisco un buon sostituto: un impianto.
Caro paziente se vuoi aumentare l’estetica non uso l’amalgama, ma realizzo una ricostruzione in composito.
Nel primo caso il bisogno è fisico, nel secondo anche psicologico, a tutte e due viene proposta una soluzione funzionale.
In questa prospettiva è cresciuto un marketing di analisi/ studi/ statistiche utile a capire i bisogni del clienti.
Informazione non semplice da ottenere nei fatti, perché il problema dei bisogni è che, grazie alla tecnologia, crescono in modo esponenziale e lo studio dei bisogni di oggi è già passato domani.
In ambito psicologico, applicato al marketing, Per decenni uno dei capisaldi sulla analisi dei bisogni è stato la piramide di Maslow, una rappresentazione grafica e concettuale della crescita, nel tempo e nella ricerca, dei nostri bisogni.
Un immagine questa che ormai molti conoscono, perché fin troppo semplificata.
Qui ne propongo una versione spiritosa, con alla base una scritta ironica. Che fa prima sorridere e poi pensare.
Ma la necessità del wi-fi è davvero un bisogno?
Solo 20 anni fa non lo era, ma oggi il lavorare senza utilizzare internet –che in teoria è possibilissimo, lo abbiamo fatto per decenni- è un problema oggettivo.
Il marketing, di questo ampliamento costante dei bisogni, se ne è accorto. Iniziando a sostituire il termine “bisogno” con quello di “desiderio”: non dobbiamo capire di cosa ha bisogno il cliente ma pensare a quello che sarebbe lieto di ricevere.
Per alcuni il content marketing è novità dell’era internet, ma in realtà è un arzillo centenario, che ha solo cambiato nome.
Su Wikipedia trovi la definizione tecnica, io ti sintetizzo il concetto: Content Marketing è regalarti qualcosa di nuovo per farmi apprezzare da te.
Su questo argomento, scherzandoci sopra, al mio Marketing TUcentrico ho abbinato il CuntentMarketing: il marketing che ti fa contento.
È già un buon obiettivo quello di fare contento il cliente. Redditizio tra l’altro, come dimostra questo esempio.
L’esempio storico:
Agli inizi del 1900 la Michelin era un produttore di gomme che cercava di essere particolarmente presente nel mercato degli autotrasportatori: quelli che le gomme le consumavano molto. Con un colpo di genio ha realizzato una delle più celebri azione di Content Marketing, dicendo pressapoco.
Caro mio autotrasportatore, so che tu sei costretto a mangiare quasi sempre fuori casa. Sai cosa faccio allora?
Realizzo per te una guida dei ristoranti in cui si mangia bene e te la regalo.
Direttamente non ci guadagno nulla, ma tu ti ricorderai il mio nome quando dovrai cambiare i pneumatici del tuo camion.
Dopo pochi anni la guida era già diventata un’area di business.
Oggi sempre più manager, creativi, cercano di capire il “mercato” rivalutando la semplicità di un concetto antico: alla base vi è sempre la persona.
E la persona nei suoi sogni vuole tutto, anche se non sa come ottenerlo. Alcuni vogliono essere contenti altri addirittura felici. Che sono due stati d’animo profondamente diversi, sin dalla loro desinenza.
Contento: è un contenitore di felicità. Bene per la felicità, meno per il contenitore, che ne stabilisce e quindi limita la quantità.
Felice: è il nostro desiderio primordiale, felino di avere tutto. Quando sei felice non ti poni limiti.
Allora prendiamo queste parole e usiamole come spinta per dare un base ai nostri desideri: lasciamo la contentezza e voliamo verso la felicità.
Perché autolimitarsi?
Ci pensa il mondo a fornirci robusti limiti e barriere in cui rimanere, ma la grandezza è nell’iniziare a porre come il “si può fare” come ipotesi di partenza, provare a superare gli ostacoli agendo in modo diverso.
Non solo con la motivazione, ma con metodo applicato.
Non con un nostro simil haka neozelandese e basta -si ce la possofare!- non è per quello che vincono tutto i neozelandesi del rugby, bensì con un progetto. Il miracolo del rugby neozelandese è molto concreto. Perché sopra l’orgoglio nazionale –l’haka- hanno costruito una scuola per testa e muscoli, a cui partecipa sin dall’infanzia un intera popolazione. Ovvio che sono più forti: sono preparati, sono intimamente convinti e hanno l’orgoglio di chi ha raggiunto la felicità.
Scrivere che conviene essere buoni dopo avere visto la grinta di questo video può sembrare incongruo, ma così non è.
Il rugby è uno sport duro in cui si lotta per vincere, con forza: che non è cattiveria.
Quando ai miei clienti odontoiatrici io parlo del dovere di essere migliori rispetto ai loro colleghi odontoiatri, almeno nell’arco di 20km, non dico: fai scorrettezza e neppure abbassa i prezzi.
Dico che questa è la realtà: i potenziali pazienti/clienti hanno a disposizione il doppio degli studi dentistici di 15 anni fa, hanno un mondo web che da informazioni in abbondanza, anche sbagliate.
La sostanza è che per ogni studio odontoiatrico esiste un “mercato” clienti, che va prima mantenuto e poi ampliato.
Questo non vuol dire essere cattivi, vuol dire che c’è una competizione in atto e che è meglio vincere.
Con scienza e coscienza, ma anche con grinta e obiettivi precisi.
A volte dotti colleghi mi accusano di parlare troppo di cose che non si toccano e vedono, invece che delle sole tecniche operative. È vero.
Io però non sono uno studioso del marketing, sono un manager che il marketing lo ha tanto studiato, ma ancor di più applicato concretamente, in azienda non solo nelle aule.
E sono giunto alla definizione di Marketing TUcentrico dopo avere provato cento volte sul campo non l’efficacia del nome, ma quella delle sue tecniche.
Sono diventato un buon manager dopo avere capito che prima di agire è necessario pensare.
Abbandonando l’ego e accettando il confronto: è più produttivo avere collaboratori che condividono gli obiettivi, piuttosto che esecutori di ordini.
Sopratutto convincendomi che anche nel marketing essere buoni conviene, perché l’altro, se lo vuoi fregare se ne accorge, forse non subito, ma prima o poi ti ringrazia e se ne va altrove.
Vogliamoci bene ogni giorno, non solo a Natale.
Poi se questa cosa strana funziona e ci fa più che contenti, addirittura felici…. Allora cominciamo a volere bene anche ai nostri clienti.
Ottimo anno a te
Gaetano
Le migliori risorse sono umane
Il budget previsionale
Continuiamo con la serie di post che introducono a quello che è elemento base di ogni impresa economica e professionale: il budget.
Ne abbiamo parlato nella serie dei post precedenti, dedicati al management, ricordandone le varie componenti di base, ma soprattutto facendo una precisa affermazione. Il budget previsionale è elemento fondante di qualsiasi attività che abbia come obiettivo anche il raggiungimento di un risultato economico. Per cui se hai un'impresa professionale, devi predisporre un budget annuo, senza preoccuparti all'inizio della stesura se è corretto al 100% o meno.
Un budget errato, ed il primo lo è spesso, puoi tararlo, correggerlo, revisionarlo sulla base dei risultati reali raggiunti nel tempo.
Il non averlo non ti fornisce alcuna possibilità di controllo dei risultati, quindi sbagli sempre.
Attenzione, non è corretto il sillogismo: stabilisco un budget maggiore dello scorso anno = realizzo un buon budget.
Ti è chiaro il significato di questa mia affermazione? Sono invece per te argomenti nuovi e ti serve una mano per impostare il tuo prossimo budget assieme?
Le Risorse Umane
Tecnicamente “Risorse umane” è argomento che, a livello di budget, si ritrova sia nei costi, sia nei ricavi.
Per cui nei costi ne vanno contemplate e controllate le performance e nei ricavi inserita la redditività, sapendo che quest’ultima è diretta o indiretta. Nel budget inseriamo solo la redditività diretta: quella misurabile.
Una redditività diretta è ad esempio quella della igienista, tu la paghi e lei in cambio ti produce un introito determinabile. Anche la DOM, che sviluppa i preventivi, ha un riscontro economico quantificabile.
Una redditività indiretta è quella del team senza di cui non potresti operare, ma che non ti procura fatturato direttamente attribuibile: l’ASO o la segretaria che cura l'amministrazione.
I libri e la pratica aziendale insegnano che, per capire la redditività di una persona, devi predisporre una job description del suo lavoro, con i compiti e le aspettative di risultato che vengono concordate. Questa diventa in tal modo una esplicita indicazione per il dipendente ed uno strumento di controllo per te.
La job description va sempre formalizzata al dipendente, iniziando dalla risorsa umane più costosa del tuo studio: da te.
In un’ottica manageriale il dottor Rossi odontoiatra è un dipendente/ collaboratore del Rossi titolare dello studio e quest’ultimo ne deve tenere assolutamente conto e dargli/ darsi obiettivi quantitativi e qualitativi precisi.
Anche nell'attribuirgli lo stipendio o un quid mensile per la consulenza (dipende se hai costituito una società o sei ancora libero professionista).
Esistono tutta una serie di parametri per analizzare e decidere questa retribuzione, a livello generale attuiamo la scelta più semplice: nel nuovo budget l’imprenditore dà al medico lo stesso “stipendio” dell’anno precedente.
(A meno che tale stipendio non abbia mandato in rosso l’impresa).
Da questa impostazione emergono almeno due macro evidenze:
-
Caro medico tu devi essere redditizio per lo studio
-
La redditività finale dello studio non è patrimonio del medico, ma dell’imprenditore
Mi spiego con franchezza: essendo titolare di te stesso, devi capire se quando operi come odontoiatra sei redditizio per lo studio, in altri termini: il tuo costo mensile è ripagato dagli introiti che procuri? Operi abbastanza per la cifra che lo studio ti versa?
Non ti arrabbiare, ma questa analisi è quella che dovresti fare, per qualsiasi tuo collaboratore, per cui è corretto partire da quello che costa aziendalmente di più: sempre da te (e se così non è, qualcosa che non torna).
Non per tagliare le remunerazioni, ma per capire come e dove intervenire per ottimizzarle.
Questa è la differenza tra il budget previsionale che ti prepara il commercialista ed un budget manageriale: che parte dai dati per giungere a delle decisioni.
La redditività è dello studio
Il secondo punto lo esplicitiamo così: se lo studio, perché tu esegua la tua professione di odontoiatra, ti paga 8.000€ al mese perché questo è il concordato, è solo quello il tuo guadagno. Tutto l’eventuale utile che a fine anno rimane è dello studio, non tuo. Tu, come odontoiatra puoi al massimo concordare dei premi legati alla produttività, tecnica poco usata nelle imprese odontoiatriche, ma di norma in quelle commerciali: funziona ed è potente legare i propri dipendenti a parametri precisi e premiarli al loro raggiungimento!
Questo dualismo formale tra odontoiatra/ imprenditore non è un giochetto semantico, ma un modo per trasformare la gestione padronale in manageriale. Ed è anche un metodo efficace per garantire allo “studio” la sopravvivenza e il continuo aggiornamento.
Tu hai un duplice ruolo, che va compreso e rispettato.
Quando hai il camice operi secondo scienza e coscienza per fornire la migliore cura al paziente, quando indossi la giacca imprenditoriale devi operare sui vari componenti del management gestionale, per renderli ottimali e redditizi.
Per il bene stesso dello studio, che deve essere "sano" economicamente, per garantirsi non solo la sopravvivenza, ma anche la possibilità di crescere, con un costante aggiornamento tecnologico e umano.
Questo è uno dei concetti alla base del corso di marketing che propongo a tutti gli odontoiatri, quelli che vogliono iniziare ad applicare con metodo il marketing nel loro studio. Da neofiti ambiziosi.
Un marketing etico, che soddisfi sia il medico sia l'imprenditore, un marketing efficace, un marketing specifico per l'ambiente medico odontoiatrico. Io l'ho definito Marketing TUcentrico, il marketing che pone la felicità del paziente al suo centro.
Perché è il paziente contento il tuo miglior cliente.
Parliamo del team
Stesso ragionamento lo puoi e devi fare con tutte le altre persone che compongono il team, in modo apparentemente più semplice per chi procura un fatturato diretto (clinici e da un punto di vista manageriale anche la DOM), in modo più articolato per tutto quel personale che va a supporto delle attività curative (ASO, segretaria etc.).
Ricordando, come si diceva all'inizio che la risorsa umana è sia un costo sia una fonte di reddito.
I costi devono essere tagliati, se vi è del "grasso" inutile va eliminato. I ricavi, i muscoli, devono invece essere potenziati e costantemente migliorati.
Attenzione a capire la differenza tra grasso superfluo e muscolo, non intervenire sull'uno ed essere deboli sull'altro diventa un problema drammatico per la tua immagine ed efficienza.
L'efficienza ne viene abbattuta, l'immagine rovinata ( e non lo risolvi con Photoshop).
Chiudo con un ultimo consiglio: le risorse umane devono essere il tuo punto di forza, le ali che innalzano la tua professionalità, metti la massima importanza nella ricerca/ selezione e formazione dei tuoi collaboratori.
L’importanza strategica dell'avere ottimi collaboratori è infatti primaria e lo sai perfettamente: sia nel caso tu sia soddisfatto del tuo team, sia quando ne capisci la necessità di miglioramento o cambiamento.
La formazione dei collaboratori, a cui dedico un apposito corso personalizzato per ogni studio, è un impegno ostico, su cui ho creato una massima:
Sull'importanza della formazione parlo diffusamente anche nel mio libro "Marketing per iniziare a farlo".
Un libro che si pone l'obiettivo di farti comprendere quali sono le principali leve del marketing; pensato per chi pratica un'altra professione ma desidera capire i meccanismi utili a dare ed avere dal suo impegno del valore aggiunto.
Non è specifico per l'odontoiatra, anche se è questa la mia specializzazione, ma l'eccellente feed back ottenuto dai tuoi colleghi, mi ha fatto capire che il suo stile è ben adatto alla lettura da parte di un medico.
Un consiglio finale
Prima abbiamo parlato di job description: quello che ogni singolo membro del tuo personale deve fare.
Tieni però presente la potenza di una work description: che valuta quello che il tuo personale sa ed ama fare. Gestendo con cura queste competenze, la redditività che il tuo collaboratore ti fornisce aumenta in modo vertiginoso.
Vuoi che venga a fare un accurato esame del tuo team ed impostare la loro formazione?
Fidati sarà uno dei tuoi investimenti più redditizi. Hai già previsto nel tuo budget la spesa “formazione continua”?
Lo consiglio caldamente, è uno dei punti maggiormente differenzianti rispetto agli altri competitors.
Chiuderemo l'argomento nel prossimo post, dove inizieremo a parlare anche di un aspetto scandaloso del budget: la vendita. Che parlandone nel budget definiremo come: ricavi dalle prestazioni.
Grazie per l'attenzione, a presto