Tra il dire e fare marketing
Cosa intendiamo per Marketing?
Ancora oggi è molto diffusa la storica definizione, elaborata da P. Kotler che lo definiva come:
“Il marketing è il reparto produzione clienti dell’impresa”.
Concetto che prevede un'attività del marketing molto focalizzata nel capire il mercato, i suoi numeri e le strategie per affrontarlo; questo metodo è stato definito nel famoso acronimo delle 4P e nella sua derivata 4C.
Il marketing classico si occupa primariamente di:
- Product (prodotto) che diventa Consumer (cliente)
- Price (prezzo) che si ridefinisce in Cost (costo)
- Place (distribuzione) in era digitale passa a Convenience (convenienza)
- Promotion (promozione) si evolve in Communication (comunicazione)
Concetti che mi vedrai usare, perché hanno ancora una loro precisa valenza in fase di analisi, ma che lo stesso Kotler non pone più come primari.
Oggi il marketing sia dà un obiettivo ben più ambizioso e utile:
Guidare la crescita
Perché cambiare in meglio è sempre possibile, bastano due sciocchezzuole come:
determinazione, metodo e competenza nell'agire.
Il marketing nel dentale
Gli odontoiatri sono clinici, spesso con buone caratteristiche imprenditoriali, che non hanno tempo operativo da dedicare all’area extra clinica: hanno bisogno di un’organizzazione efficiente e risolutrice a cui affidarla.
Necessitano di un manager, un esperto del fare.
Sempre il mio primo passo nelle consulenze è esaminare se è già presente questa figura professionale, se si può formare un membro del team per renderla idonea al ruolo o se deve essere ricercata.
Con un buon DOM, ben preparato professionalmente (perché ha seguito un percorso formativo non solo per capacità personali) il ruolo del consulente o del coach aziendale è di molto facilitato e necessita di un intervento breve, solo nella fase di start up.
Per questo definisco la mia come Consulenza Strategica Breve i cui passi sono:
- Formare il team, DOM in primis
- Porre metodo nella organizzazione aziendale, nel management
- Proporre un business plan idoneo
- Predisporre un successivo potente marketing plan
Una collaborazione che agisce prima sul problema poi sull’obiettivo: inizialmente con il mio supporto diretto e poi formando il team interno per renderlo in grado di proseguire da solo.
La consulenza è breve
Nella Consulenza Strategica Breve, l'obiettivo è fornire al titolare dello studio odontoiatrico metodiche e strumenti che lo rendano in grado di crescere ed impostare un efficiente "impresa etica".
Impresa perché la stessa scelta della libera professione impone una gestione oculata anche degli aspetti extra clinici.
Etica perché ogni cliente è sempre e soprattutto un paziente bisognoso di cura.
Il primo passo della consulenza è rivolto soprattutto ad evidenziare e comprendere le mancanze di efficienza organizzativa e di comunicazione in atto.
Con l'obiettivo dichiarato di rendere espliciti concetti e iniziative, che il “buon senso” dell'odontoiatra ha già intuito, ma non ha ancora avuto modo di elaborare e risolvere.
Il focus non è concentrato sul perché della attuale situazione, ma bensì su due apparentemente semplici domande:
- Qual è il tuo problema prioritario?
- Cosa hai fatto fino ad oggi per risolverlo?
Questo approccio conferisce al mio intervento una precisa finalità problem solver, che spesso si sviluppa in un progetto basato su sole sette giornate di consulenza nell'arco di 90 gg. e un rapido controllo e supporto a cadenza mensile.
Dai impulso ai tuoi talenti.
Contattami per un primo incontro conoscitivo, anche telefonico.
Gaetano
Post scriptum
Per conoscermi meglio guarda il mio profilo LinkedIn (regola da seguire nella scelta di tutti i consulenti o collaboratori) o acquista il mio ultimo libro: Marketing TUcentrico
Ci vuole amore
Anche nella vita professionale quando tratti gli altri con amore loro se ne accorgono e apprezzano.
Forse a prima lettura il titolo può apparire un filino esagerato, però il modo migliore per assicurarsi clienti felici è trattarli con amore.
Che è più di potente della cortesia, più duraturo del rispetto, più profondo della stima.
Premessa
Tutto il mio libro “Marketing Tucentrico” si basa su questo assunto: che la gente desidera emozioni, ne è golosa ed è disposta a pagare per averne.
Perché se usi i ricordi scoprirai che è una pia illusione ritenere che le nostre decisioni importanti siano state prese utilizzando la ragione. Le scelte, cioè quando decidiamo di cambiare qualcosa, sono sempre basate sulla emozione.
La ragione le sviluppa e concretizza, non le fa nascere.
Ti riporto un estratto del mio libro, oltre che con dedica nel mio sito lo trovi anche su Amazon, così comprendi meglio cosa intendo:
“… la convinzione che le nostre scelte d’acquisto siano logiche è solo la perdurante illusione di chi per le sue applica il modello:
FEEL-CHOOSE-THINK
(Mi piace emotivamente, lo scelgo per quello, offro una motivazione ragionata alla mia scelta).
Però vorrebbe che gli altri, i clienti, usassero il modello:
THINK – CHOOSE – FEEL
(Penso a quello che mi dici/scrivi, lo scelgo a ragione per quello, mi piace la mia scelta ragionata)
Ovvero per decidere delle LORO scelte ascoltassero le SUE ragioni.
Il marketing, come qualsiasi disciplina, prende copia elabora insegnamenti che funzionano, alcuni da millenni come il concetto biblico di “Ama il prossimo tuo come te stesso” e ne intuisce la loro applicazione pratica nella vita economica oltre che sociale delle persone.
… Scopre la bellezza dell’etica, della condivisione di valori, per legare a se persone non con la forza, ma con la libera scelta: legame ben più cogente e duraturo.
Torna alla potenza diversificante di tali legami ed alla piacevole scoperta che sono migliori di quelli basati sulla forza o l’inganno.
Inizia a considerare che un marketing eticamente TUcentrico potrebbe essere un’alternativa piacevole per i sentimenti e benefica per mente e corpo.
Comprende che rendere felici i clienti è proficuo subito e solido legame per i rapporti futuri.
Riconosce che raggiungere i desideri win-win di tutti gli attori che ne compongono il progetto non è solo obiettivo filosofico, ma eccellente concreto risultato per i suoi sforzi e la sua professione.
Il marketing è prima di tutto ascolto, pensiero, creatività e strategia.
Poi seguono gli strumenti tecnici, la pubblicità, la scelta comunicazionale, l’immagine coordinata, la definizione dell’obiettivo e similaria”
La concretezza
Una frase che cito nel libro e che ti ripropongo è quella di Bateson, io la trovo illuminante sul corretto modo di procedere:
Aggiungerei che “concretizzare” una buona teoria è la parte facile, il difficile sono la sua ideazione e progettazione.
A fare siamo bravi tutti o almeno Ikea ci ha illusi che sia così, ma quello veramente competente è chi il mobile l’ha prima pensato poi realizzato in modo tale da renderlo semplice da montare per noi.
Il mio lavoro è simile, la mia progettazione si chiama:
Ascoltare – Capire
Preparare - Formare
Per fornire a te titolare il progetto concreto/ stimolante/ raggiungibile per indirizzare al successo la tua “impresa” (amo il doppio significato di questo termine) e fornire al tuo DOM (dental office manager) gli strumenti per il fare.
Per concretizzare le tue decisioni ed i tuoi desideri è fondamentale che sin dal primo appuntamento si crei un clima di fiducia ed una sintonia personale.
(Non a caso insisto costantemente sull’importanza del tuo primo appuntamento con un nuovo paziente: è la base di un rapporto costante).
È al primo appuntamento che si sceglie se finirla li o proseguire.
Per questo normalmente preparare e progettare bene il primo incontro non è mai un costo, ma un piccolo investimento di tempo per entrambi.
Che va gestito in modo professionale, come suggerisco con metodo nel mio corso online.
Piacersi non è un caso, è un percorso.
Concludendo
Non stupirti se il primo incontro tra noi sarà basato su due architravi:
- Conoscerti nei desideri (tuoi obiettivi strategici ed emotivi)
- Conoscerti nella professione (diagnosi operativa dello studio)
In cui il primo obiettivo è il vero importante, l’altro ne è spesso una logica conseguenza.
Poi quando si tratterà di “montare” il tuo progetto saremo già nella parte esecutiva, quella più semplice, il successivo fare necessita solo di un DOM da formare bene.
Ove già vi sia un DOM competente, che ha già percorso un cammino di formazione, sarà una piacevole meraviglia.
Oppure lo si cerca o si forma, percorso solo un po' più lungo, ma che ho realizzato con successo in molti casi.
Andiamo verso i tuoi desideri? Contattami, per una chiacchierata la fattura non la emetto
Gaetano
Credi alla magia?
Premessa
La magia dei nostri anni si chiama Lead Generation, in sintesi significa trovare, generare, i clienti sul web: realizzando sui social e su Google degli annunci sponsorizzati.
Se ti sei affidato ad una web agency che ti ha promesso mari, monti e clienti come piovesse allora molto probabilmente hai un bel problema, perché i maghi della lead generation spesso non la raccontano giusta.
Credi davvero che saranno clienti interessanti persone che fanno un clic, manifestano interesse a messaggi tipo:
- Paziente ti piacerebbe avere una visita gratuita?
- Paziente vuoi risparmiare sull’implantologia?
Chi, in teoria non risponderebbe sempre sì ad un invito del genere?
- Dentista vuoi generare 250 nuove prime visite?
In teoria, perché l'istinto, il senso senso ci avvisa che le cose non possono essere così semplici.
Ad esempio lo stesso video che promette 250 nuove visite ammette che queste sono solo il 27% delle persone che hanno risposto all’annuncio (il dato deriva da 900 lead).
In sostanza devi telefonare a 900 persone per fissare 250 appuntamenti, poi si vedrà.
Funziona la lead generation?
Funziona? Sì ma solo se fatta bene e ti assicuro che queste sono promesse di certo fallaci:
- Ti procuriamo 250 clienti senza fatica o impegno da parte tua
- Ogni nuovo cliente ti costa solo pochi euro
Non è vero che basta regalare per avere clienti potenziali, puoi avere certamente più visitatori, ma di solito con un livello di interesse basso.
Accedere gratis funziona poco se non screma i partecipanti.
Ai miei webinair gratuiti partecipano tanti più titolari di studio che ai miei corsi a pagamento, ma i webinair non mi hanno mai procurato una consulenza. Solo ringraziamenti, belli ma sterili.
Un paziente che viene solo perché la visita è gratuita ha poche probabilità di essere davvero interessato ad un preventivo e diventare quindi cliente.
Aumentare tale probabilità richiede molta abilità all'interno dello studio.
La premessa di ogni vendita è: il cliente compra solo se è insoddisfatto, o lo rendi tale, di quello che ha.
E per renderlo tale devi avere una DOM che sa “vendere” molto bene.
Perché proporre una buona prima visita è complesso, ci faccio un corso di 2+2 ore online apposta!!
Come funziona la lead generation
Una buona lead generation ha questi indispensabili step:
- Un esperto di marketing a progettarla
Trovare ragioni per indurre nuovi pazienti a te è un’azione di marketing, non basta intendersi di web, che è la parte pratica, è indispensabile progettare un marketing plan su esigenze e potenzialità del singolo studio.
- Un esperto di web a realizzarla
Ho testato venti agenzie prima di trovarne un paio che mi hanno fornito davvero il risultato promesso, operare sul web prevede una forte competenza tecnica, che si acuisce in quella che la sua area più complessa. Indovina qual è? È la lead generation.
Per cui intendiamoci: una buona web agency costa.
- Il DOM a gestirla bene
È assolutamente inutile spendere un botto di soldi per la lead generation se poi non vi è all’interno dello studio un bravo DOM capace di concludere i preventivi. La formazione del DOM deve precedere qualsiasi attività di lead generation: è un imperativo.
(Ci sono in giro un sacco di bei corsi, io ormai ho scelto di fare solo formazione individuale, l'unica che funziona nei fatti).
- Uno studio organizzato
Un nuovo cliente ha bisogno di essere accolto velocemente ed efficacemente.
Velocemente perché se l'appuntamento è più in là di una settimana le probabilità che la visita sia disdetta sono molto elevate.
Efficacemente perché anche la visita clinica ha delle regole da rispettare, se vuoi che emani autorevolezza e sia attrattiva.
In prima visita il clinico deve essere il titolare dello studio (chi ti accoglie di solito è il padrone di casa) o in alternativa un clinico abile nel presentare il piano di cura, non puoi affidare un nuovo cliente a caso.
Ti devi organizzare.
Una lead generation affidabile
Procurare 900 nomi è facile, basta fare un annuncio che dica: premi questo pulsante, ti costa niente, hai qualcosa.
Il problema è lo spreco di tempo e impegno che questo crea alla DOM o segretaria, che deve chiamare un mucchio di persone scoprendo che poi così interessate non sono.
L’annuncio sponsorizzato deve selezionare, filtrare davvero i pazienti possibili. Non basta chiedere di cliccare un pulsante, molto meglio essere più selettivi già in questa fase.
In conclusione
Io utilizzo anche gli strumenti web per procurare clienti, perché sono potenti, ma solo con queste premesse:
- Analisi preventiva
La più banale è nel capire quanti nuovi primi appuntamenti può ospitare settimanalmente la struttura.
Quasi sempre i miei clienti di solito sono studi che vanno bene e vogliono un miglioramento costante, non cercano la semplice quantità.
- Preparazione
Un dettagliato e formale protocollo prima visita deve essere condiviso da tutto il team, quando ti prepari ad un appuntamento devi offrire il meglio di te.
La struttura deve inoltre prepararsi ed adeguarsi a ricevere i pazienti: non basta avere la poltrona disponibile, servono anche nuove ore da clinico ed ASO.
E il DOM completamente libero per dedicarsi solo al nuovo paziente.
- Formazione
Riguarda soprattutto il DOM, che deve potenziare tecnica e competenza commerciale: obiettivo è chiudere l’85% delle prime visite, almeno. Il corso su come gestire la Prima Visita rimane sempre il mio primo consiglio professionale.
Non a caso è l'unico che faccio con più studi: è il propedeutico.
- Controllo finale
Il bello del web è che i dati li fornisce facilmente. Clic, conversioni etc. sono la base per ogni taratura susseguente.
Puoi monitorare l’efficienza attrattiva dei messaggi e dello studio e capire cosa funziona e cosa meno.
Concludendo
Il web è uno strumento potente e la lead generation ne è la parte più redditizia.
Niente però è facile e redditizio assieme, se no saremmo tutti a dedicarci a quello.
Pensare che basti mettere un annuncio sponsorizzato per ottenere clienti a pioggia è una emerita sciocchezza.
È un impegno costoso, richiede almeno un paio di migliaia di euro mensili di investimento ed è redditizio soltanto quando agisci con competenza.
Sempre e comunque ogni azione di web marketing deve partire da una buona organizzazione interna dello studio, se no è solo spreco di tempo e risorse.
Repetita iuvant: le cose facili danno sempre poco risultato, lo sai.
Vuoi parlarne seriamente?
Si può fare un buon lavoro con metodo ed organizzazione, contattami
Gaetano
Quanto costa la formazione?
Premessa
Un errore frequente è ritenere sinonimi i termini prezzo e costo.
Non è così.
Il prezzo del mio corso online sulla Prima Visita è di solo 160€, molto basso perché il suo obiettivo non è il reddito, è farmi conoscere.
Perché con un prezzo così ridotto ad ogni incontro online invece di una dozzina di studi non ne partecipano cento?
Le possibili risposte sono due
- Sono un cattivo formatore, naaaah
- Il prezzo è accessibile a tutti, il suo costo no, prevede un investimento.
Cosa si intende per costo
Ne propongo due definizioni, la prima quella classica economica, la seconda riguarda le emozioni, spesso determinanti nella scelta.
Il prezzo è il puro valore economico di una transizione: mi piace la Nutella? Ok il suo prezzo è di circa 7€ al chilo.
Ho un riunito fermo tu e mi serve un tecnico? Il suo prezzo varia dai 40/ 50€ all’ora (perché è un servizio, quindi ha prezzo variabile a seconda di chi lo propone).
Basta questo per decidere dove comprare la Nutella o che tecnico chiamare, quello da 40 o quello da 50€?
No perché al prezzo si aggiunge il costo.
La domanda è quasi retorica, ma considerando che il primo tecnico passerà tra due giorni ed il secondo tra un’ora qual è il più conveniente?
Quello con il costo minore, in questo caso costo è:
- Tariffa oraria tecnico +
- Tempo di inutilizzo del riunito +
- Tempo segreteria per telefonare e rimandare appuntamenti +
- ASO parzialmente improduttiva
A cui va aggiunto almeno questo costo emotivo:
- Cliente che subisce un disagio
In sostanza costa meno il tecnico che ci risolve per primo il problema, non quello con il prezzo orario più basso.
Perché la formazione è un costo?
Continuiamo con l’esempio del corso sulla Prima Visita, abbiamo visto che il prezzo è irrilevante, ora vediamo i costi economici e soprattutto emotivi.
Il principale costo economico è che se la segretaria o il titolare sono in formazione non lavorano e quindi non producono fatturato.
Tra l’altro il corso ho scelto di svolgerlo durante l’orario di lavoro, per un semplice motivo:
O la formazione è considerata un impegno lavorativo o non funziona.
La formazione non va intesa come un piacevole momento culturale fine a se stesso, serve per apprendere metodi che poi applichi. Durante la sua frequenza devi porre impegno ed attenzione: è lavoro.
In realtà per l'ottica di un manager le 2 + 2 ore che compongono il corso online per la gran parte degli studi sono un costo relativo e a volte fittizio.
Qui però entriamo nel gestione del tempo e delle risorse, altro argomento cruciale da esaminare nella consulenza.
Il costo del tempo
Ho scritto un post in merito al tempo ed alla tremenda affermazione “non ho tempo”, spiegando che è frase utilizzata solamente nelle aziende o negli studi non ben organizzati.
Per un buon manager “non ho tempo” è un indubbio indicatore di inefficienza organizzativa.
Credimi con una buona organizzazione non liberi dei minuti, ma guadagni ore produttive.
A tal proposito è significativa la principale domanda che mi fanno usualmente durante il corso:
“Gaetano tu consigli che in prima visita ci sia sempre la segretaria/ DOM al fianco del nuovo cliente, per tutta l’ora circa che tale visita dura. Non è una esagerazione?”
In cui la parola esagerazione significa realmente: secondo me costa troppo tenerla lì dietro il cliente.
La domanda corretta dovrebbe invece essere:
“Ho fatto passaparola interno, ho fatto marketing web, ho aspettato un colpo di fortuna, in qualche modo è arrivato in studio un cliente nuovo. Cosa mi costa se gli faccio la prima visita gratuita e poi questi non accetta il preventivo?”
La risposta risulta spontanea: butto via tempo, risorse e quindi denaro.
Durante la prima visita dobbiamo fare tutto il possibile per legare a noi il possibile nuovo paziente e la DOM è la punta di diamante che propone e concretizza tutta l’attività dello studio.
Deve essere brava a concludere più preventivi possibili.
Almeno l’80/85% di quelli presentati.
(Dato statistico che non trovo mai raggiunto dove la segretaria è tanto brava, ma nessuno le ha insegnato a proporre il preventivo con la giusta tecnica professionale).
La formazione è guadagno
Abbiamo visto che costa iscriversi al corso sulla Prima Visita (a tutti i corsi) perché utilizziamo tempo che non è direttamente produttivo, dobbiamo spostare appuntamenti e, aggiungo adesso, soprattutto fare una scelta oltre l’abitudine.
Perché il vero costo è partecipare ad un corso e poi non cambiare minimamente la routine.
È questo l’handicap maggiore che ogni proposta formativa deve superare: l’abitudine.
Per fortuna o purtroppo l’abitudine garantisce dei risultati, forse aumentabili e anche di molto, ma in qualche modo funziona.
Almeno fino a che non ci rende insoddisfatti.
Nel caso tu sia insoddisfatto del rapporto pazienti che entrano e clienti che eseguono le prestazioni, puoi risolvere questa inefficienza solo con la formazione.
Il guadagno nel partecipare al corso prima visita, per esempio, è potente e distribuito nei suoi quattro moduli.
- ACCOGLIENZA: gli studi sulla comunicazione sono concordi nell’affermare che il primo contatto con un nuovo paziente/ cliente incide profondamente sulla impressione che si fa di noi. Renderlo una bella esperienza è basilare.
- VISITA CLINICA: il solo cambiare il come si presentano al paziente le terapie aumenta di molto l’autorevolezza del clinico e la fiducia che ne deriva. Vi è una profonda differenza nella percezione del paziente e nel risultato della visita quando tutto lo studio è convincente, a partire dal clinico. (Ci faccio apposta un successivo corso ).
- TRANSAZIONE: è ovviamente la fase più redditizia, imparare a chiudere più preventivi rende allo studio moltissimo fatturato aggiuntivo, una semplice tabella lo espone chiaramente. Stessi pazienti che entrano, risultato molto migliore ove le transazioni sono eseguite in modo professionale.
- MANTENIMENTO tutti conoscono l’espressione passaparola, pochi però ammettono che è raramente uno stimolo spontaneo. Diventa molto più efficace quando è organizzato. Quando si agisce per stimolarlo. Lo ribadisco: intervenire sul passaparola, con metodo professionale, è sempre il primo passo con cui iniziare a fare marketing: il meno costoso, il tanto efficace.
Investi su di te
La formazione in generale è un momento di scelta in cui si ricercano soluzioni migliori di quelle ad oggi insoddisfacenti.
Non ho usata casualmente come esempio, nella formazione extra clinica io partirei sempre dalla prima visita, che è il momento catartico in cui lo studio presenta la sua competenza: va gestita in modo impeccabile.
Il costo della formazione è ampiamente ricompensato dai suoi ricavi, per questo viene definito come investimento: spendo per ricevere molto di più.
Ovviamente questo vale per la buona formazione, che ha un parametro fondamentale: il relatore.
- Un buon relatore non è quello che insegna per mestiere, ma quello che insegna la sua concreta esperienza: il saper fare.
(Guarda il suo CV su LinkedIn e se non c'è il curriculum qualcosa non torna)
- Un buon relatore è quello che è in grado di seguirti nella consulenza privata, che concretizza con te e nel tuo studio il suo dire.
(La formazione stimola il desiderio di cambiamento, un coach lo realizza)
- Un buon relatore è quello che ti piace ascoltare, non perché è bravo a comunicare, ma perché ne percepisci il valore
(Cerca in lui affinità emotiva, senti di averne fiducia, credimi è fondamentale)
Concludendo
Distinguere tra prezzo e costo è il metodo migliore per assicurarsi un risparmio economico.
Distinguere tra costo ed investimento, come per i corsi di formazione, è passare da un idea di risparmio a quella molto più redditizia di guadagno.
Guadagna di più chi è bravo, guadagna molto di più chi ha un team competente e formato.
Grazie per avere letto questo post, chiama se sei insoddisfatto di qualche aspetto operativo nel tuo studio.
Il primo colloquio non lo fatturo, serve solo a conoscerci
Gaetano
PS
Avviso per i teorici della materia: lo so che potevo usare termini e definizioni più scientifiche e che non ho citato il terzo elemento della triade: il valore.
Il post ha obiettivo diverso: stimolare il desiderio di capire meglio cosa si intende per professionalità anche nell'area extra clinica.
Non sono la matita appuntita, ma quella che lavora.