Apparenza è sostanza
Post dedicato principalmente ai titolari di laboratorio odontotecnico.
Premessa
Liberati dai vecchi concetti, il verbo essere utilizzato nel titolo non è un refuso.
Avrei potuto scrivere anche Apparenza e sostanza perché sono due componenti indissolubili tra di loro, ma ho voluto dare enfasi ad un radicale cambiamento di percezione che oggi l'odontotecnico deve accettare: per il suo stesso futuro.
l'apparenza è sostanza.
Riprendo argomenti svolti in un articolo che mi è stato pubblicato nel 2017 sul Dentista Moderno per chiarirne l’importanza per un laboratorio odontotecnico che vuole “farsi scegliere”.
È un dato di fatto ed è anche un bene che l’odontotecnico privilegi, nel suo operare, la sostanza del risultato da raggiungere:
fornire una protesi funzionale ed esteticamente pregevole.
Questo agire non deve però essere considerato come l’unico vero valore; considerando l’immagine come qualcosa di superfluo.
Immagine e sostanza non sono indipendenti l’una dall’altra, ma complementari.
Volendo essere precisi, non sono corretti neppure i due termini utilizzati, perché psicologicamente si riveste il primo – l’immagine – di un significato vago e immateriale, mentre si affida al secondo – la sostanza – tutta la vera concretezza dell’agire.
Con un gioco di parole potremmo dire che, in un’ottica di marketing, l’unica cosa che si vede è la sostanza.
Tale approccio è però fuorviante e limitante nei confronti del odontoiatra e del suo paziente, perché ipotizza una premessa che oggi diventa un limite: ti fornisco il prodotto funzionale ed estetico che mi hai chiesto, quindi ho fatto appieno il mio dovere professionale.
La mia tesi è che questo non basti più né all’odontoiatra né ai suoi pazienti.
Per dimostrarla proviamo a cambiare il punto di vista, entrando in una relazione “TUcentrica” con l’odontoiatra, ovvero definendo meglio cos’è che questi si aspetta da noi.
Ampliamo significato e valore del termine “protesi” con l’ipotesi che essa sia un insieme imprescindibile di funzione e di forma. Termini neutri dal punto di vista emotivo e più corretti da quello logico, analizziamone il perché.
Funzione
Secondo il vocabolario Treccani “funzione” è l’attività svolta per adempiere ad un dovere, quale la soluzione di un problema tecnico. Ebbene, il marketing non solo riconosce la preminenza della funzione in ogni attività professionale, ma addirittura ritiene controproducente che questa non sia erogata al massimo livello possibile.
In esempio concreto, un cliente che si presenta in studio per un edentulia, ne dovrà uscire con un’efficace risoluzione, sia dal punto di vista “funzionale” sia da quello estetico.
Per ottenere questo l’odontoiatra deve essere competente nel suo agire e dotarsi di un tecnico che lo sia in egual o miglior modo.
Questa competenza basica però è diventata sempre più comune tra gli odontotecnici e meno differenziante agli occhi dell’odontoiatra.
Raro è che il paziente non apprezzi l’estetica di una protesi perché il suo colore è sbagliato, ancor più che essa si rompa nel breve o medio termine.
(Tra l’altro su quanto essa sia destinata a durare il paziente non ne ha conoscenza).
Forma
La forma, sempre secondo il Treccani, è “l’aspetto esteriore con cui si configura ogni oggetto corporeo”.
Non è dunque una semplice immagine, che si aggiunge alla concretezza della sostanza, ma il correlato aspetto con cui la “nuova protesi” viene percepita dal paziente.
La funzione è forma
Non esiste una funzione, una soluzione protesica che non abbia anche una sua forma, che è quella in cui il medico vede una efficace soluzione clinica ed il paziente la riconosce come corrispondente o no ai suoi desideri.
La forma è funzione
Il primo smartphone, l’I-phone, è uscito solo 15 anni fa, ma è un classico esempio di come la forma abbia reso migliore la funzione.
Che nuove funzioni aveva questo “telefono intelligente”?
Anche con i suoi predecessori potevi: telefonare; mandare messaggi; con i top di gamma di Nokia o BlackBerry potevi anche inviare delle e-mail, accedere a internet ecc.
Dove il nuovo phone era smart?
Nella forma, per le icone, le APPlicazioni, che rendevano le stesse azioni molto più semplici e intuitive a compiersi. Le icone, il touch non erano solo immagine, bensì una nuova forma che diventava funzione.

Come ricorda Umberto Eco, questo avviene a due condizioni:
- Devi essere capace di usarla
- Devi essere bravo anche analogicamente, come odontotecnico
Che tradotto in termini spicci significa: che un bravo odontotecnico usando il digitale diventa ancora migliore, ma se bravo non è nessun computer lo farà diventare tale.
In conclusione
Obiettivo primario di ogni professionista è rendere lieto il cliente del prodotto e del servizio ricevuto.
La competenza tecnica, la sostanza, resta l’architrave su cui si regge un modello di servizio più avanzato, completo e preferibile dal cliente.
La forma in cui viene esposto ne amplia e potenzia il valore, consentendo al cliente odontoiatra di non avere al suo fianco solo un capace collaboratore tecnico, ma un partner che lo aiuta ad essere professionalmente moderno, interessante, preferibile.
Per chi come me ha qualche decennio di esperienza nel dentale è in atto un evidente ricorso storico.
Come era un tempo, anni 80 e 90, i nuovi odontoiatri tornano a riconoscere nell’odontotecnico non il fornitore di un prodotto, ma un partner che offre tecnologia e competenza tecnica complementari alla sua e ne comprende l’interesse sia professionale sia economico.
In sintesi estrema: è passato il tempo in cui il contributo dell’odontotecnico si era appiattito, oggi esiste una nuova generazione di odontoiatri, che apprezza e paga una partnership più profonda e redditizia.
L’obiettivo, per entrambi, non deve più essere il risparmio, ma il guadagno.
Argomento che merita però un deciso approfondimento.
O meglio ancora la tua partecipazione al corso “Come farsi scegliere dai clienti” che svolge questo ed altri argomenti con dovizia di suggerimenti concreti e operativi da subito.
Perché l'apparenza sarà un corso assai piacevole ed interessante, ma la sostanza è: un investimento che si ripaga in poche settimane.
Ci si vede?
Gaetano
Perché scegliere te?
Questo post è indirizzato primariamente ai titolari di laboratorio odontotecnico.
Premessa
Nei post precedenti, sempre indirizzati ai titolari di un laboratorio odontotecnico, ho scritto di marketing e di vendita.
Oggi rispondo ad una domanda frequente nei miei incontri con loro:
- Quali sono i parametri per cui uno studio sceglie l’odontotecnico?
Ovvio che non esiste una risposta unica, esistono varie tipologie di clienti con esigenze e desideri diversi, però possiamo indirizzare queste pulsioni in uno dei tre ampi ambiti dei nostri desideri comuni.
Desiderio di Potere, di Successo, di Amore.
In cui Potere ha il significato più vasto, che varia dal desiderio economico di risparmiare/ guadagnare, a quello gestionale di migliorare o semplificare l’organizzazione, al desiderio primario di governare il proprio destino.
Per Successo intendiamo la volontà di uscire dalla mischia del “questo lo fanno tutti” per ambire ad una realizzazione di qualcosa più innovativo o prestigioso. Od un servizio diversificante perché basato sulla novità o l'eccellenza.
(Chi ama il successo si propone come relatore e quando può propone preferibilmente faccette estetiche o altro di speciale).
La ricerca d’Amore appare fuorviante nel termine perché implica un aspetto emotivo potente, ma credo sia capitato a tutti conoscere quel dentista che privilegia i rapporti con il cliente, che si arrabbia molto se deve rimandare un appuntamento, che da massima importanza ai rapporti umani.
I parametri
Il riconoscimento dell’impulso principale che guida il cliente, in questo caso l’odontoiatra, è il primo passo per fornirgli il “prodotto” che desidera, che a volte è un manufatto fisico altre un servizio consulenziale.
Nell'approccio con un potenziale cliente resta però sempre uno il parametro fondamentale da considerare: una persona cambia solo se è insoddisfatta.
Questo è il primo obiettivo da raggiungere: capire l’eventuale insoddisfazione del medico, del cliente nei confronti del servizio che sta ottenendo, ampliarla e poi fornire un’alternativa soddisfacente o meglio inaspettata.
È chiaro che è tutto più difficile per quel laboratorio che ha una qualità media, un servizio medio, un prezzo medio e quindi poco di diverso da proporre.
Anche perché l’ostacolo maggiore rimane sempre l’abitudine.
Che spesso salva la professione a chi vive sul passato, ma diventa un fragile muro quando viene colpito da nuovi e imprevisti vantaggi offerti dai competitor.
Concludendo
Marketing e vendita, i due capisaldi del corso “Come farsi scegliere dai clienti” si uniscono alla tua capacità tecnica per individuare i potenziali clienti interessati ed interessanti per il tuo stile operativo.
Per darti strumenti idonei a farti scegliere.
Perché la scelta del cliente giusto a cui proporsi è uno degli elementi strutturali per aprire nuovi clienti con successo.
Poi però bisogna saperli convincere su di te.
L’obiettivo principale del corso a cui ti consiglio la partecipazione, è sempre stato il "come fare", per questo è così apprezzato.
Ti aspetto?
Gaetano
PS
I rapporti che durano e fanno felici tutti gli interlocutori non sono mai basati sulla sfida e sulla forza.
Bisogna vendersi?
Premessa
Nel post precedente ho risposto alla classica domanda su perché un odontotecnico deve saperne di marketing, con questo rispondo ad un’altra domanda usuale:
- Perché un odontotecnico deve saperne di vendita?
Premessa basilare è che un tecnico NON devi diventare un venditore, per due ottime ragioni.
La prima è che è un mestiere difficile da imparare, la seconda è contenuta in questo bell’aforisma.

Non dobbiamo vendere la nostra professione ai clienti, bensì fare in modo che ci cerchino come partner interessanti.
La vendita
Obiettivo della vendita è concludere una transazione, fare acquistare qualcosa di nostro a qualcun altro.
Libri sulla vendita ce ne sono un sacco e se ti interessa approfondire l’argomento contattami che te ne consiglio di validi, ma l’obiettivo che ci diamo al corso “Come farsi scegliere dai clienti” è più ambizioso, concreto e raggiungibile.
Farsi scegliere
Primo step è l’eliminare i classici errori che commettono gli inesperti e che bloccano sul nascere il 90% degli incontri con un nuovo cliente, credimi sono tanti.
Il secondo consiste nell’impostare alcune regole facili da seguire che ti consentano di superare il primo grande scoglio: quello di dover parlare subito e solo di prezzi.
Prima con la segretaria e poi con il medico o il titolare dello studio.
Perché saperne
Ribadendo il presupposto che la vendita inizia prima della visita al cliente (ricordi che il marketing serve a questo, a renderti interessante?) è ovvio che il primo appuntamento fisico con il potenziale cliente ha un importanza rilevante.
In special modo nelle moderne strutture organizzate in cui spesso il primo colloquio è solo con la segretaria, i migliori hanno un DOM – dental office manager- che ha esigenze diverse da quelle del clinico.
Con il clinico ormai parli di argomenti “originali” come implantologia guidata o come elabori e sviluppi l’impronta digitale, ma la segretaria ha altre esigenze tipo i tempi di consegna o la celerità di risposta alle emergenze.
Avere dei “dischi vendita”, una guida per impostare il colloquio, conoscere le risposte corrette alle obiezioni comuni e acquisire la capacità di entrare in sintonia con i clienti diventano elementi fondamentali per il successo dell’incontro.
Come pure saper presentare e gestire il proprio listino, altro fattore assai critico.
Il prezzo resta comunque un fattore da ben gestire, come svilupperemo bene durante il corso.

Concludendo
Un odontotecnico non deve diventare un venditore, ma conoscere ed utilizzare alcune tecniche di vendita efficaci per migliorare la sua comunicazione.
Deve avere strumenti precedentemente preparati, quello è compito del marketing, per superare tutte le normali obiezioni intrinseche nella gestione di un cambiamento; deve avere uno schema di domande e un progetto di visita che gli consenta di risultare interessante.
In sostanza deve affrontare da professionista anche la ricerca di nuovi clienti a cui proporsi.
Ci vediamo a Verona il 27/28 per “Come farsi scegliere dai clienti?”
Chiamami subito se hai voglia di parlarmi di te, delle tue criticità e degli obiettivi che vorresti raggiungere in tale occasione.
Gaetano
PS
No non bisogna vendersi, farsi scegliere è meglio! (L'ho già scritto?)
Marketing per odontotecnici
Premessa
Nel post precedente, riservato ai titolari di laboratorio odontotecnico, promettevo risposte ad una serie di domande che questi si pongono come imprenditori. Ad esempio:
- Perché un odontotecnico deve saperne di marketing?
- Perché un odontotecnico deve saperne di vendita?
- Perché un odontotecnico non deve fare il venditore?
- Quali sono i parametri per cui uno studio sceglie l’odontotecnico?
- Perché l’apparenza conta?
Mantengo la promessa iniziando dalla prima domanda e ricordando contemporaneamente una massima che mi è molto cara.

Per questo una seria ed efficace formazione manageriale prevede almeno tre step:
- Conoscenza generale della sue tematiche (la ottieni leggendo post come i miei)
- Impostazione di un progetto manageriale (è il risultato del mio corso per odontotecnici)
- Diagnosi personalizzata e soluzioni operative (prevede una consulenza, un coaching privato)
Ognuno nella sua sincerità interiore conosce di cosa ha professionalmente bisogno, nel 80% dei casi dopo il corso "Farsi scegliere dai clienti" le informazioni ed i metodi proposti risolvono già gran parte dei problemi, il fatto che tu stia dedicando tre minuti a questo post è la scelta determinante tra colui che pensa sia la sola abilità tecnica a portare il successo e chi invece ha compreso che serve anche altro.
Il marketing in odontotecnica
Chi mastica un po’ l’inglese sa che il suffisso –ing indica un’azione in movimento.
In estrema sintesi marketing è questo: muoversi costantemente verso i clienti, per capirli e interessarli.
Capirli significa passare dall’istintivo atteggiamento egocentrico:
“Perché non mi apprezzano come merito?”
A quello Tucentrico ed assai più profondo che consiste nel domandarsi:
“Perché un odontoiatra dovrebbe scegliermi?”
A cui andrebbe aggiunta la ancor più critica domanda:
"Sono insostituibile per i miei attuali clienti?"
Ovvero il tuo futuro è a rischio o hai speranze e soprattutto azioni in atto a garantirlo?
Il marketing precede ogni altra azione manageriale, soprattutto quella di vendita o, se il termine disturba, prepara e anticipa quella fase in cui ci si presenta ad un potenziale nuovo cliente per acquisirlo.

Perché saperne
Un odontotecnico non deve cambiare mestiere: alla base di tutto resta sempre il semplice, mica tanto, presupposto che la sua produzione deve essere di una qualità percepita come buona dal cliente medico e dal comune cliente finale: il paziente.
Spiace dirlo, ma quello che un tempo faceva la differenza, l’abilità manuale, oggi deve essere affiancato da un servizio più complesso e che risulti diversificante, in caso contrario l’alternativa resta la battaglia sui prezzi.

Avere presenti quelle che sono le regole basilari del marketing, della comunicazione e della presentazione coinvolgente consente di aumentare il valore intrinseco del “prodotto” offerto.
Concludendo
Saperne di marketing ed attuarne i principi basilari consente una preparazione e presentazione migliore della propria attività, stimolando il cliente ad un approccio positivo.
Non è più tempo di visite ad un possibile nuovo cliente senza adeguata preparazione, se mai lo è stato, usando gli strumenti del marketing si aumentano enormemente le possibilità di essere interessanti per un medico.
Chi lo ha capito si presenta non solo come un bravo odontotecnico, ma come un partner interessante nella gestione di quello che rimane ancora il principale business per ogni dentista: la protesi.
Ne parliamo al prossimo corso del 27/28 gennaio a Verona, ci sarai?
Gaetano
PS
Ricorda l’obiettivo non è farti cambiare mestiere, ma darti strumenti concreti per continuare a fare l’odontotecnico con più soddisfazione professionale e redditività economica
Mi piacciono i tecnici
Post dedicato ai titolari di laboratorio odontotecnico, quelli evoluti.
Premessa
Inizio una serie di post espressamente dedicati agli odontotecnici, per fornire loro utili informazioni sugli aspetti di marketing/ vendita/ management della loro professione.
Come ho specificato più volte la competenza su nuovi argomenti si sviluppa attraverso vari fasi, la prima è la “insoddisfazione”.
Noi tutti valutiamo miglioramenti o cambiamenti del nostro agire solo quando siamo insoddisfatti di qualcosa, per cui se dedicherai i necessari 4 minuti alla lettura di questo post significa che in qualche modo il tuo essere titolare di un laboratorio odontotecnico non ti rende pienamente soddisfatto.
Questa insoddisfazione, più o meno latente, è l’ottima base per iniziare a ricercare una soluzione possibile.
Di certo la categoria è in un lungo momento, dura da anni, di evoluzione.
Purtroppo come esperto conoscitore del settore dentale ho assistito ad un costante declino del numero di laboratori odontotecnici, conoscendone ben pochi che si ponessero e si pongono ancor oggi tre domande fondamentali:
- È possibile mantenere redditizia la mia professione?
- Come faccio ad avere più studi odontoiatrici come clienti?
- Come faccio a consolidare e potenziare i miei attuali clienti?
Alcuni dati
Le statistiche dicono che dagli anni ’90 ad oggi il numero di laboratori in Italia si è più che dimezzato.
Eppure tale numero è presumibilmente destinato a scendere ulteriormente (dati ANTLO in Italia vi sono circa 15.000 titolari di laboratori, in Germania 5.000).
Questo calo potrebbe indurre a seri dubbi sul fatto che la professione sia ancora redditizia.
Anche se la domanda reale dovrebbe essere: davvero il mercato della protesi si sta riducendo con lo stesso ritmo?
Oppure la torta è sempre appetitosa?
Cosa ci insegna il marketing
In realtà da un punto di vista manageriale il capire se un mercato è in declino o è in crescita è fondamentale solo per i nuovi entrati: che di certo nell’odontotecnica sono assai pochi.
Invece la valutazione principale di chi ancor oggi vi sta operando deve essere un'altra, ben più importante:
- Chiudo o cerco di prendermi una fetta di torta maggiore?
La regola d'azione per coloro che vedono la pensione vicina è semplice: alza i prezzi e continua a guadagnare finché puoi.
Il marketing definisce questa fase come: mungere la vacca.
I clienti storici, che sono invecchiati con te, non ti tradiranno e aumenti mirati non saranno un problema da gestire.
Per chi invece desidera ricercare o mantenere una retribuzione dignitosa dal suo lavoro è tempo di affiancare il marketing al pennello ed al CAD.
La formazione
A fine gennaio, venerdì 27 e sabato 28 gennaio 2023, terrò a Verona un apposito corso riservato agli odontotecnici evoluti, in cui parlerò di marketing, di vendita, di management.
Rispondendo a domande come queste:
- Perché un odontotecnico deve saperne di marketing?
- Perché un odontotecnico deve saperne di vendita?
- Perché un odontotecnico non deve essere un venditore?
- Quali sono i parametri per cui uno studio sceglie l’odontotecnico?
- Perché l’apparenza conta?
- Perché la sostanza conta sempre e comunque?
(In realtà dell’ultima domanda tutti gli odontotecnici conoscono già il nucleo della risposta)
Come preannunciato nella premessa precederò il corso con una serie di post in cui anticipo i temi che saranno poi trattati.
Puoi vedere questa iniziativa in due modi.
- La possibilità di avere gratis i contenuti del corso, magari fosse così facile
- Una fase propedeutica per arrivare al corso preparato nelle domande su quello che più ti interessa o preoccupa
L’obiettivo principale del corso, questa è una sua breve presentazione, è quello di rispondere a due delle tre domande della premessa:
- Come faccio ad avere più studi odontoiatrici come clienti
- Come faccio a consolidare e potenziare i miei attuali clienti?
Della prima domanda anticipo già la risposta, sì che è possibile mantenere redditizia la professione odontotecnica, però come dice il titolo del corso, bisogna apprendere:
“Come proporsi in modo convincente.
E farsi scegliere dai clienti”
A presto sentirci, per iscrizioni o informazioni scrivi a me o a Ideadana che lo organizza.
Gaetano
PS
Il corso prevede al massimo la partecipazione di 8 titolari: perché è tanto ma tanto interattivo e problem solving