Etica e marketing

Il giuramento

Che esista il giuramento di Aristotele è informazione comunemente diffusa, anche senza conoscerne il contenuto noi pazienti sappiamo che è un impegno morale che ancora oggi i medici rispettano.

In realtà non siamo più nel 490 aC, quando presumibilmente fu scritto, tant’è che oggi quel giuramento è l’ordine dei medici lo ha ampiamente rielaborato ed attualizzato.

Esiste ancora, diverso dall’originale pur rispettandone lo spirito.

Come paziente stimo questa continuità etica, come manager ritengo che gli strumenti del management aiutino a rispettarlo ed anzi ad attuarlo al meglio.

Ne ho la tranquillità morale.

Nel attuale giuramento di Ippocrate una frase fondante è la seguente:

“Di perseguire con la persona assistita una relazione di cura fondata sulla fiducia e sul rispetto dei valori e dei diritti di ciascuno e su un’informazione, preliminare al consenso, comprensibile e completa.”

Bella frase. In cui le parole cardine sono:

• Relazione
• Cura
• Rispetto
• Informazione

Parole che ritrovi in molti testi fondamentali del marketing: ne sono la linea guida.

Relazione

La relazione, il rapport della PNL, il Tucentrismo da me suggerito hanno tutti un obiettivo importante: mettere il paziente, il cliente, l’altra persona al centro. Ascoltarlo, capirlo a partire dalle esigenze (che sono l’aspetto di base) arrivando ai desideri (che sono il vero obiettivo da raggiungere).

Per cui se un medico vuole realizzare una buona relazione con il cliente il marketing è uno strumento operativo che lo aiuta.

Cura

Io adoro la definizione della parola cura espressa nel vocabolario Treccani. È addirittura poetica perché sposta l’interesse dal tecnicismo operativo alla sfera umanistica.

“Interessamento solerte e premuroso per un oggetto,

che impegna sia il nostro animo sia la nostra attività”.

Io mi curo di te quando mi impegno non solo come professionista, ma ancor più come persona.

Non sono un illuso e so che non sempre è così, in ogni ambito vi sono professionisti che preferiscono servire sempre la “stessa minestra” proponendo a tutti la identica soluzione, la ripetitiva cura pre confezionata e sterile.

Però di norma noi pazienti, noi clienti cerchiamo sempre la bella persona prima del bravo professionista.

Perché nel nostro intimo lo sappiamo: le persone che amando il loro fare sono anche quelle che più si prendono cura solerte e premurosa di noi.

Rispetto

Il rispetto dei valori e dei diritti dovrebbe essere alla base della nostra vita sociale non un presupposto da ribadire in un giuramento, ma tant’è.

Qui il marketing non interviene, è dovere e privilegio di ogni individuo agire sempre senza mai prevaricare fisicamente o psicologicamente gli altri.

Agire nel rispetto altrui è una scelta di vita.

Informazione

Confermo, a volte l’informazione cerca di diventare persuasione, però che non esista un’informazione oggettiva è ormai un dato consolidato, a partire dagli studi della scuola di Palo Alto.

Ogni nostro comportamento è influenzato: dal passato, dai valori, dai desideri.

Nessuna comunicazione è neutra anzi è sempre influenzata sia dall’intento più o meno conscio di chi la propone sia dallo stato d’animo di chi la riceve.

Non esiste un aprioristico giusto o sbagliato.

La legge Boldi, testo che disciplina la comunicazione in odontoiatria, parlando delle comunicazioni informative (che non sono la stessa cosa della pubblicità) precisa che da loro debba essere:

“Escluso qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestivo”

Ti assicuro che il suo letterale rispetto avrebbe come conseguenza non solo la chiusura di tutti i siti, ma anche l’eliminazione dei ogni pubblico profilo professionale medico sul web, sparirebbe anche LinkedIn.

Neppure il semplice CV di un medico è mera informazione, anche il solo elenco dei titoli conseguiti ha in se una potente suggestione.

Ove in tale curriculum vi sia scritto che u medico è anche relatore internazionale, il pensiero spontaneo non diventa forse:

“Questo deve essere particolarmente bravo?”

Nell’impostazione creativa e nei testi che scrivo per i vari siti di medici odontoiatri la linea guida non è l’essere oggettivo, che è utopia, bensì capire quale utile talento venga messo a disposizione di chi legge.

Un impronta resa meno sgradevole nella sua presa o l’apertura al sabato mattina possono essere entrambi desideri inespressi ed esaudibili che il potenziale paziente/ cliente ignorava.

Con buona pace dei legislatori lo affermo a chiare lettere: ogni comunicazione crea suggestione!

Fondamentale è che questa induca ad un beneficio reale per chi la riceve: in un rapporto win-win.

Etica

Lo ribatto spesso questo punto: l’etica si ritrova nei fatti concreti non nella sua enunciazione.

Ritengo sia assolutamente etica una comunicazione sincera con le persone, che deve riguardare la sfera paziente ed anche quella cliente. Ignorare quest’ultimo aspetto è ipocrita.

A mio parere chi investe denaro ed energia nella sua professione, chi si aggiorna costantemente, acquista prodotti ed attrezzature di valore per potenziare le sue capacità rispetta pienamente il giuramento e l’etica che lo impregna.

Anche quando applicando gli strumenti del marketing e della comunicazione rende evidente e pubblico questo suo agire

Io come utilizzatore di un prodotto, di un servizio, di una cura desidero essere informato sulla loro qualità.

Il non dire, il non far sapere non è etico.

Né lo è il non investire nella propria professione, per renderla al massimo proficua per i propri pazienti.

Concludendo

Il marketing trova i suoi risultati migliori quando viene usato da belle persone, da professionisti capaci a cui sta a cuore il cliente.

Funziona male quando è furbo o addirittura bugiardo, specie nel mondo virtuale questo viene scoperto con facilità.

Porta risultati quando percepisce le caratteristiche distintive di una persona, di una società, di un attività basata su valori come la cura ed il rispetto della persona e lo presenta eticamente a chi questo desidera.

A presto sentirci

Gaetano

PS

Inizialmente il titolo era:

“Etica è marketing”, con l’accento,

poi l’ho ammorbidito. Marketing però significa andare verso il mercato, le persone: quando è fatto con dignità e cura è assolutamente etico.