Premessa

Da oltre un anno ormai ferve nel dentale e tra le sue associazioni una forte polemica sulla liceità o meno dei network nel praticare l’odontoiatria. Le associazioni degli odontoiatri, ANDI in primis, ovviamente propugnano una legislazione che proibisca o limiti gli interventi dei gruppi economici in ambito odontoiatrico. I network affermano di rispettare la legge, di fornire alla “clientela” un servizio di ottimo livello e potenziano le loro strutture. DentalPro ha acquistato il gruppo Giovanni Bona ed ha forti piani di espansione e Vitaldent, in un intervista al suo CEO annuncia nuovi investimenti in Italia. Questo causa un certo trambusto nell’ambiente odontoiatrico, associazioni e liberi professionisti, ed apprensione immotivata. In questo post spiegherò perché i network siano un dato di fatto, ma non un particolare problema. E neppure un indicatore che è finita l’era della libera professione.

Semplicemente si sta esaurendo l’era dei dentisti mentre inizia quella degli odontoiatri/ imprenditori.

Il fattore positivo è che vi sono molti strumenti marketing a disposizione, per vincere.

I dati ad oggi

(NDR l’articolo + del 2017, l’aumento previsto nell’articolo è ad oggi in linea con le aspettative: variabile: è aumentata la concentrazione).

Lo stesso J. M. Ocana, il CEO della Vitaldent, nella intervista cita i dati, corretti, sulla attuale presenza dei network in Italia. Questi hanno circa 500 “cliniche” che rappresentano quasi il 10% del mercato (principali sono Vitaldent, Dentalpro e Dentalcoop). Considerando che il “turismo medico” non arriva all’1% possiamo concludere che i liberi professionisti detengono ancora il 90% del mercato. Considerando inoltre che la prima Vitaldent ha aperto in Spagna nel 1991 e che in quel paese oggi i vari network hanno raggiunto il 20% del mercato, non è ipotesi irreale pensare che questo possa essere anche il massimo obiettivo raggiungibile in Italia nei prossimi dieci anni.

Il concorrente principale per uno studio dentistico sono e resteranno ancora gli altri colleghi limitrofi.

Alcune precisazioni.

L’analogia tra network e supermercati che propongono i titolari degli studi mono professionali è la più semplice e, in alcuni aspetti, corretta similitudine. A patto che non si creda ancora che i supermercati sono nati  e crescono perché hanno i prezzi bassi…

Le catene utilizzano alcune tecniche gestionali e strumenti marketing che si sono dimostrati efficaci nel fare prosperare i supermercati, ne cito soltanto le macroscopiche:

  • Scelta oculata della location (un luogo visibile dai passanti, piano terra, facilmente raggiungibile, con disponibilità di parcheggio etc)

  • Ampia gamma di prodotti (nel network trovi tutti i servizi, dall’ortodonzista, all’implantologo)

  • Ampio assortimento di prodotti (i più dinamici offrono varie soluzioni per la stessa cura)

  • Buoni prezzi (ma comunque profittevoli perché realizzati con economia di scala)

  • Costanti iniziative di marketing (non aspetto il cliente, mi propongo a lui)

Sono tecniche e strumenti marketing che funzionano? Certo, ognuno di noi si reca anche o soprattutto dai supermercati per i suoi acquisti e lo fa principalmente per le ragioni sovra esposte.

Il paragone tra network e supermercati è dunque calzante? Si, ma solo in parte.

Prodotti o servizi?

Al supermercato si acquistano prodotti, dall’odontoiatra si ricercano soprattutto servizi e soluzioni. Questo solo aspetto, tutt’altro che marginale, rende profondamente errato considerare il network come il supermercato dell’odontoiatria, basato sulle stesse regole della GDO (grande distribuzione organizzata).

Il settore dentale non è grande e non distribuisce, aspetti che sono degli ostacoli per le grandi catene. Però è disorganizzato, che è un grande vantaggio per chi invece si dota di una struttura manageriale.

Quindi è più corretto avvicinare il marketing in odontoiatrica a quello dei servizi: perché il paziente vuole te.

Per comprendere meglio tutte le caratteristiche di un marketing dei servizi, che io definisco Marketing TUcentrico, rimando anche al mio volume “Marketing per iniziare a farlo”, qui anticipo solo quelle che sono le caratteristiche principali di un servizio, che è:

  • Intangibile (non ha una forma definita, dipende da come lo caratterizziamo)

  • Inseparabile (non può esistere indipendentemente dalla persona che lo eroga)

  • Variabile (dipende da chi, da come, da dove lo eroga)

  • Deteriorabile (la domanda deve coincidere con l’offerta)

Tutti questi aspetti hanno, in odontoiatria, un denominatore comune: la figura del medico odontoiatra, che è centrale nella erogazione del servizio (se sei abbonato a Il Dentista Moderno leggi in merito anche il mio articolo mensile, del febbraio 2017).

La libera professione futura.

Anche di questo ho parlato diffusamente nei miei post precedenti, ribadendo un concetto di base:

Il mercato di domani vedrà ancora primaria la libera professione.

Questo non significa sperare che sarà una legge a chiudere i network, o sognare che essi spariranno per causa naturale. Significa invece avere coscienza che i network hanno riempito uno spazio, lasciato libero dalla poca attenzione dei dentisti tradizionali al mercato e che colmando questo gap si possono ancora ottenere notevoli soddisfazioni professionali ed economiche. Bisogna però comprendere che alcune tecniche di management e gli strumenti marketing non solo non intaccano il valore medico della prestazione odontoiatrica, ma addirittura lo esaltano.

Per la metodologia che propongo io ho creato il neologismo: Marketing TUcentrico: l‘obbiettivo è farti prima contento e poi felice.  (Della differenza sostanziale tra i due termini ne parleremo di persona).

Non competere, ma sur-petere.

Definiamo i termini utilizzati.

Competere – andare insieme- significa porsi in rivalità con gli altri, lottare per essere loro superiore.,

Il termine sur-petere è un neologismo coniato da E. De Bono, il guru della creatività e l’inventore del termine “pensiero laterale” e significa: correre da solo, per superare se stessi.

Un concetto che parte dall’arte della guerra di Sun Tzu, testo scritto migliaia di anni fa, per giungere alla recente teoria dell’Oceano blu. Entrambi libri che consiglio di leggere, a chi veramente vuole capire la complessità di un approccio manageriale e professionale alla strategia.

In una semplificazione, con tutti i limiti che questo comporta, il consiglio comune che ne emerge è:

                Scegli il tuo campo d’azione, non partecipare al gioco altrui

Il provare a diventare un simil Vitadent ti mantiene sempre in inferiorità, in un paragone vince l’originale, non la copia. Ricerca invece un qualcosa in cui siano gli altri a dovere correre dietro a te, è possibile!

Hai due fondamenta forti su cui basarti: la tua competenza professionale, che deve essere sempre massivamente rinforzata e degli efficaci strumenti marketing per evidenziarla e farla conoscere.

Alcuni definiscono questi due aspetti come sostanza ed immagine, io vi ho dedicato l’articolo di marzo 2017, sempre sul Dentista Moderno, definendoli meglio come funzione e forma. Nello stesso modo ho impostato i servizi che offro ai medici odontoiatri per tornare ad essere vincenti: funzionali nella loro efficienza ed attrattivi nella loro presentazione.

I miei anni con gli odontoiatri

Io di mestiere sono un manager: per lavoro abituato a risolvere i problemi e gestire la crescita.

Scrivere è una piacevole passione, ma in sostanza io sono un manager, un tipo che lavora sul campo, nello studio dentistico, e le due attività principali a cui mi dedico (che hanno matrice comune) sono la formazione e il coaching.

Formazione che si svolge in aula o nello studio, quando ha almeno 8 operatori,  con la realizzazione di vari corsi di comunicazione e marketing riservati agli odontoiatri ed al loro team.

Coaching che pratico sul campo, nel tuo studio, in una consulenza diretta one-to one che si pone l’obiettivo di darti strumenti marketing e tecniche per diventare manager di te stesso.

Questo intervento, teoricamente disponibile per tutti i titolari di uno studio odontoiatrico, in realtà mi viene richiesto soprattutto da tre tipologie di clienti:

  • l’odontoiatra titolare di uno studio di successo, che vuole continuare ad esserlo facendo crescere la formazione del team

  • lo studio in cui è in atto o prevedibile un ricambio generazionale, per gestirlo al meglio

  • il giovane odontoiatra, spesso in realtà sono 2 o 3 giovani soci, che è deciso a costruire su solide basi il suo futuro professionale

Quello che manca nell’elenco è, giustamente, la tipologia dell’odontoiatra a cui il mio intervento non serve: quello che vuole le cose cambino in meglio senza cambiare il suo modo di agire.

Coach.

Il mio compito come coach è concettualmente molto semplice, ma operativamente assai complesso: guidare il titolare dello studio verso il suo Oceano Blu.

Che è il titolo di un corposo manuale sulla strategia, zeppo di ottime tecniche, strumenti marketing e consigli.

In sintesi, che non amo perché due righe non possono sostituire oltre 300 pagine di studio, questa teoria dice:

Se tu sei uno dei tanti fornitori di prodotti e servizi, che frequentano lo stesso mercato, devi costantemente confrontarti con la concorrenza e con l’arma dei deboli: il prezzo. Cerca un area in cui tu sei il primo, il tuo Oceano blu, se vuoi veramente differenziarti.

Essere differenti è complesso.

Una volta capita ed accettata la necessità di trovare il proprio Oceano blu non rimane che attivare la necessaria sciocchezzuola operativa. Corro il rischio di essere sgradevole ma lo scrivo:

in questo non ti aiuta un altro collega, ma solo un bravo manager, meglio se abituato a fare il coach.

Ne ho letti tanti di articoli o anche libri di odontoiatri che si sono interessati al marketing, che hanno oggettivamente avuto successo nei loro studi e che ora organizzano corsi o consulenze.

Ne ho anche conosciuti e spesso sono bravi, ma sono imprenditori.

Cosa intendo? Semplice, che imprenditore e manager sono due lavori molto diversi. L’imprenditore è colui che imprende, che inizia, un attività e se è bravo la porta al successo.

Il manager è quello che gestisce le diverse funzioni di un’impresa per ottimizzarle.

Per cui è ottimo ascoltare un imprenditore che spiega il suo modello, ma devi avere coscienza che è il SUO modello e non è replicabile. È copiabile in alcune linee guida, adattabile in alcuni aspetti operativi, ma è un modello imprenditoriale basato sulle specifiche qualità della persona che lo ha sviluppato ed a lei profondamente legato. Neppure Apple è la stessa senza Steve Jobs, e non è un giudizio di valore, ma un dato. (Per inciso, questo è un problema “elefante”, enorme, per molti studi odontoiatrici attuali, che è necessario affrontare prima del passaggio generazionale).

Un coach invece è un professionista che di mestiere studia tante vie diverse e cerca con te quella che diventerà la tua specifica, poi se è anche un manager ti aiuta ad impostare le basi su cui organizzarla, formando al meglio il tuo personale o aiutandoti a trovarne di nuovo e diverso (non ho detto migliore).

Ti aiuta ad essere differente: ad essere speciale.

Per poi lasciarti continuare per la tua strada: il miglior coach è quello che non si rende più indispensabile.

L’importanza di un partner.

Abbiamo condiviso che il nostro è un mercato di servizi, in cui la scelta dell’odontoiatra di fiducia è ancora oggi praticata dal 90% dei pazienti.

Che i network hanno colmato una lacuna dei servizi offerti dallo studio odontoiatrico tradizionale, utilizzando tecniche manageriali e strumenti marketing, per capire i servizi richiesti dalla clientela e come offrirli.

Che questa è una via verso l’odontoiatria del domani, ma non LA via e che vi sarà sempre un ruolo per un odontoiatra che sa evidenziare e fare riconoscere le sue capacità. In conclusione ti ho francamente proposto la mia consulenza di esperto, di manager, per analizzare qual è la via verso il successo più idonea alle TUE necessità.

Io posso essere un partner forte al tuo fianco: come manager, che ha diretto realtà aziendali complesse; come coach, che ha elaborato per te uno specifico intervento di Consulenza Strategica Breve  rapido, non troppo costoso e funzionale.

Grazie per avere letto questo lungo post, spero ti sia piaciuto e abbia voglia di conoscermi personalmente.

A presto sentirci,

Gaetano

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